作者 | 王向东 360浏览器市场负责人

2亿PV过后留下了什么？

看到这样的标题，各位不禁会问，200万PV和2亿PV有可比性吗？怎么去比呢？（PV：page view，页面浏览量，编者注）

回答这个问题之前，让我们先来回顾一个案例。

今年6月中旬，高考期间，有这么一个H5传播案例，几乎刷遍了每个人的朋友圈，那就是“高考头条生成器”。

据他们的团队成员后来在36氪做的分享，活动从提出到执行上线，一共只用了两天时间。6月5号和6号写文案，6号晚上技术配合开发上线，高考当天也就是7号晚上到8号中午迎来数据高峰，pv直接过亿，期间带宽升级5次，加了5台服务器。

说到这里，大家应该对这个活动有印象了吧。但是，你还记得这是哪个产品做的吗？除了高考头条和假新闻联播之外，你还记得什么呢？

作为一个市场从业人员，我也是后来再深度学习了36氪那篇分享文章之后，才知道这是哪家公司那个产品做的活动。

2亿的流量曝光效果看起来非常非常牛逼。其实，效果并没有想象中那么好！！

为什么这么说？我试着从品牌曝光度和APP的下载量两个维度来评价这次传播活动的效果。

下面来看几个能统计到的数字：

1、百度指数

输入这家公司宣传的产品“时光小屋”；会发现百度指数居然没有收录这个关键词，接近一周的时间，2亿的PV却没有给产品带来一定程度上的搜索和曝光，更谈不上什么用户认知；

2、我们再来看看时光小屋的官网访问量

如alexa的数据显示，时光小屋的官方网站目前世界排名1,380,126位，比此前的排名下跌了974,177位；历史数据由于一直在100,000名开外所以无法显示，2亿PV也没有带来官网的大量曝光；

3、最后，我尝试来预估一下时光小屋因这次传播带来的下载(注：数据非官方)；

从上图可知，时光小屋在这次传播中将自己的宣传语和APP对应下载放在了微信正文页作者以及页面最下部的位置，此次活动的下载来源绝大部分应该来自这里。

根据appFigures的数据，在6月的8-12号期间，时光小屋的iOS版本下载量排名上涨挺明显，最高时期排名在摄影和录像类目的第2、3位，但过了那几天之后随即恢复原位；

PS：上面的深蓝色曲线是iPhone版、下面的曲线是iPad版。

那么究竟有多少的下载量呢？

根据活动经验的预估，这种类型的推广下部banner条的点击率一般是在3.5‰，从点击到成功下载激活的转化率大概在20%，两者相乘得出最后的下载激活率约为0.7‰。因为不只一个活动页面，真正能够展示出下载界面的有效PV再除以2，按1亿展示下载广告PV计算，最后的下载激活约为70,000。

是不是也没多少？

为啥效果不行？

回到最初的问题，为什么接近2亿的PV，对于品牌的曝光和产品的下载激活量，并不算高呢？

我觉得原因有3点：

1、传播活动的目标不够明确

一个好的传播推广，无论从内容展现上还是形式气质上都是非常符合产品调性的，大家在谈论传播的同时也能谈论到宣传的产品，两者相得益彰，这是在传播初期就决 定的；“高考头条生成器”虽然很好的借势了高考，借鉴了新闻联播，但却没有想好传播的目的，传播的形式占得了上乘，但目标落得了下乘。

2、传播和产品的关联性太弱

为什么我们记住了这次传播活动，却并没有记住这次传播的产品？因为两者实在是没有任何关联，如果你属于教育类或者培训类的产品，都还能说的过去。一个家长记录宝贝成长的照片和视频软件强行与高考事件关联，着实有点牵强。

3、传播火了之后，没有及时调整

因数据可以及时监控，当传播火到一定程度时，第一天已经有2000万的PV，发现没有达到预期的效果，或者效果不够明显，就要对传播的内容进行一定的调整或者补救，这样才能既收获传播数字也达到自己期望的效果。

2个案例的效果

2亿PV的效果如上，200万PV又能实现什么效果呢？

跟大家描述两个案例，是我所在的产品做的活动，如果给大家安利的感觉，请忽略。因为要涉及准确的数据，只能拿自己做过的一些案例举例，别人家的核心数据是不会告诉的。

1、案例：《你的下半年关键词？》

目标：微信公众号增粉10万

活动形式：签类测试

看到这里，你可能会嗤之以鼻，签类测试不是微信明令禁止的活动形式吗？这么做太low了吧？

说实话，我们做的时候，微信还没出这个规定，我们做了，微信的规定才出。节操先放在一边，看的是结果。

目标既然是给公众号增粉，初期瞄准了几种形式，经过衡量感觉签类测试应该最有效。虽然是看着简单的形式，真正做火的其实并没有几个。时值2015年上半年将过去，我们就把目标瞄准了下半年的运势。

经过了一天的文案策划和开发，以及上线前的各种测试。2015年6月30日的下午4点，“你的下半年关键词”活动上线，没有任何大号，没有任何渠道，完全靠我们部门几个人的初始朋友圈转发，截至6月30日晚上23:30，页面PV已经达450万，粉丝净增7万人；期间已经有几十个公众号完全copy我们的内容和设计，发起了一模一样的活动，这里也可以看出别人的快速“响应”和“执行力”。

因为PV量较大，且一直处于爆发增长的趋势，微信开始察觉，对我们的结果页从23：30便一个个进行封杀处理；相应的我们只好调整玩法，于是进入了我们不断调整和微信的不断封杀循环中。即使是这样，到第二天中午12点，依然获得了200万PV，净增粉丝14万人，总计粉丝净增21万人。

7月1日中午微信平台出台了“微信公众平台关于禁止发布签类测试信息的公告”，公布了禁止做签类活动。很多知道我们活动的朋友都打趣称，微信这个公告就是被你们的活动逼出来的。

在这个案例中，借助之后的快速调整措施，即使开始被封杀后带来的200万PV依然实现了净增粉丝14万。

需注意的是：目标明确的增粉活动，需要快速的响应，晚半个小时，你的活动效果可能就会大打折扣。

2、案例：开学享好礼

目标：360浏览器免流版推量，预估5万下载激活

活动形式：线下进校园地推

前面啰嗦几句，介绍一下产品功能，不然大家看不明白。

360浏览器免流版是一个新推出的版本，主打流量免费的功能，通过给用户赠送一些浏览器内的定向流量，用户可以实现看新闻、刷微博、读小说统统不花自己的流量，主要的目标用户定位为高校学生。

中国移动8月底到9月底期间进行的校园迎新活动，是移动每年最重视的线下活动，从5月份我们就开始和移动总部谈，双方经过多轮沟通后，移动觉得这个产品非常符合自身的气质，于是没花一分钱，通过总公司与15个省级分公司达成合作，在移动校园迎新的现场推广我们的免流版。

针对这次活动，我们做了一些易拉宝和宣传单页，所有的素材都通过二维码的形式，指向一个线上的H5页面，这个页面就是我们的传播主阵地。用户只要输入手机号，我们赠送